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    二手奢侈品市場出現黑馬品牌 緊追愛馬仕

    向來“沉默”的Goyard,如今卻站在了聚光燈中央。二手奢侈品電商Rebag近日發布2023年奢侈時尚轉售報告。愛馬仕在轉售溢價榜單中排名第一,Kelly、Birkin和Constance等手袋的轉售溢價幅度約為115%。Goyard則排名第二,溢價

    向來“沉默”的Goyard,如今卻站在了聚光燈中央。

    二手奢侈品電商Rebag近日發布2023年奢侈時尚轉售報告。愛馬仕在轉售溢價榜單中排名第一,Kelly、Birkin和Constance等手袋的轉售溢價幅度約為115%。Goyard則排名第二,溢價幅度在105%上下。路易威登和香奈兒二手產品的轉售均價都只為原價的85%左右。

    報告同時也指出,靜奢風潮(Quiet Luxury)流行推動了部分奢侈品牌手袋的轉售價格上升,受益者包括Bottega Veneta和The Row。這些品牌通常行事低調,甚少做過分張揚去強調形象的營銷,以吸引高凈值人群為主要目標。

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    Goyard一直以來的運營策略顯然符合上述“靜奢”標準。

    其作為品牌運作的歷史最早可以追溯到1792年。在相當長時間里,它都維持著極小的規模,只為王室成員等社會名流服務。即使到了現代,它也沒有電商、不請代言人。拍攝的廣告也只聚焦箱包,幾乎沒有模特出鏡。甚至微信公眾號文章也沒有排版可言,只有文字和圖片的復制粘貼。

    但Goyard在市場上收獲的“反饋”卻跟“靜”奢絲毫不沾邊。

    Kanye West和A$AP Rocky等說唱歌手拎著Goyard手袋張揚地在各種典禮和派對場合出現。Saint Louis托特包在餐廳、地鐵和辦公室出現的頻率絲毫不低于路易威登的Neverfull,就連假貨泛濫的程度都和頭部奢侈品牌不分高下。

    最初,許多分析認為神秘形象和稀缺性是Goyard能出圈的原因。許多消費者已經對過度曝光和過度詮釋的大型奢侈品牌感到厭倦。低調的Goyard反而能夠滿足他們尋求新鮮感的需求。而Goyard純手工制作手袋導致的低產能,更是進一步在市場上引發了饑渴效應。

    “奢侈品應該為大眾營造美好的幻想,一旦你揭露了太多的幕后故事,對這個品牌就會產生一定的破壞性?!币晃籊oyard的發言人在接受潮流媒體Hypebeast采訪時表示,“我們相信,在某人耳邊輕聲低語不僅更優雅,帶來的效果也比高聲尖叫更好?!?/p>

    但這并不是全部的原因。

    就在Goyard持續火熱的時候,許多過去曾被歸類在一起共同討論的奢侈手袋品牌已經開始顯現出頹勢。Delvaux在北京接連關閉了三里屯太古里和國貿商城的門店,Moynat則很久沒有在市場上推出過爆款手袋和營銷活動。

    從Delvaux到Moynat,它們同樣走是低調路線,從不做大規模營銷,并且也因為強調工藝而始終維持著較低的產量。僅憑稀缺性和神秘感,顯然很難完全解釋Goyard持續不減的熱度。這套說辭只是一種經過加工后的形象包裝。

    Goyard一點也不低調。

    它標志性的Y字Monogram印花是品牌最張揚的標志,疊加一遍又一遍述說的低調故事,讓攜帶的消費者能夠以最直接的方式向他人展示自己擁有獨特品味。事實上,Goyard也正是在最強調Logo的街頭潮流時代開始大范圍走紅,顯眼的印花便于品牌在以短平快為特征的社交媒體上迅速抓住眼球。

    Goyard產品的價格層級也十分豐富。

    它既有售價3萬到4萬元的高端款式,也有像Saint Louis這樣定價在萬元出頭的入門級手袋。這種類型的手袋最能吸引中產消費者,他們往往因為跟隨潮流去關注某個奢侈品牌,但又因為收入水平而偏向購買入門款產品。他們是幫助品牌提高聲量傳播度的主力。

    事實上,Goyard十分關注潮流趨勢的變化。

    當腋下包走紅并成為每個奢侈品牌都跟風發售的款式時,Goyard同樣趁著潮流推出了廓形相似的包款。在跨界聯名風潮盛行的時候,Goyard也和史努比合作推出限定系列。作為對比,于2020年離職的Delvaux創意總監Christina Zeller在將近10年的任期內只設計了2款新包。

    更進一步,Goyard十分清楚最熱衷Monogram印花、入門級產品和聯名系列的消費者在哪里。

    根據官網,Goyard在全球范圍內共開設有37家門店,其中20家開在亞洲。中國、日本和韓國分別有8家、7家和4家,還有1家在新加坡。亞洲聚集了大量奢侈品牌極為看重的新興市場,這里大量的新中產和新富階層希望通過消費西方奢侈品來展現自身品味和社會地位,而選擇那些在設計上張揚、外放的款式便是最直接的方式。

    很顯然,Goyard有一套清晰縝密的運營策略。但這并不等于它不會面臨挑戰。

    從整體的商品品類再到手袋的款式數量,Goyard都算不上豐富。如果只是深挖VIC客戶,當可購買產品的種類有限,這條路的天花板很快就會出現。即使是要面向更廣大的中產消費者,缺乏更進一步的主動營銷,最終能夠觸達的人群數量也有限。

    更何況,隨著Goyard市場熱度的提高,它必然也會經歷品牌價值稀釋的過程。要將價值觀重新凝結,一種方式是像愛馬仕一樣,即使不通過明星營銷,但也會借助展覽、戲劇等各種大型活動來維系價值。另一方式的代表則是路易威登,直接將自己定義成彰顯包容性的綜合性文化品牌。

    但Goyard并不屬于上述的任何一種。

    或許從Goyard當前的發展規劃來看,快速推動銷售額增長并大規模占領市場并非最主要的目標,但在競爭愈發激烈的奢侈品市場里,進步不夠快就是退步。如果一個品牌太過于執著“低調”,那么它在消費市場里,最終只能走向沉默。


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