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（記者王薛淄整理報道）

從線下到線上、從公域到私域……受多輪流量遷徙影響，越來越多的商家迭代經營模式，探索增長之道。近年來，隨著短視頻直播平臺、移動支付、社交平臺不斷普及，消費者正從固定場所消費轉為真正的移動消費。對于商家而言，公私域流量的來源趨于多元化，線上線下流量整合的“全域融合”經營成為大勢所趨。

在客戶互動和購買渠道高度碎片化的今天，消費者期望獲取線上線下一致的購物體驗，也更加追求個性化服務。因此，相較過去僅僅將電商平臺作為銷售渠道管理，國際咨詢公司貝恩公司（以下簡稱“貝恩”）認為，當前，商家應當圍繞“以消費者為中心”的核心理念，重塑傳統割裂的營銷、商品布局、品牌管理等方式，將消費者全生命周期價值提升為關鍵績效指標（KPI）。

與之呼應，各大平臺紛紛多層發力促進下一輪增長。比如，阿里巴巴通過“雙引擎”，一方面幫助品牌全面升級戰略到運營，另一方面提供消費者數據洞察和內容輸出，從而拉動全渠道增長，賦能品牌的全域經營。騰訊則專注于DTC戰略升級，結合平臺基礎設施升級和打通騰訊公域資源，以此打造全渠道的營銷陣地。字節跳動補充了線上“人找貨”并賦能線下銷售，再次升級全域興趣電商。

新模式：以消費者為中心 線上線下一盤棋 公域私域一張網

對于商家，打造全域經營的模式并非易事。許多商家面臨一系列挑戰，如何加強協同線上線下？怎樣明確定位電商和智慧零售平衡線上和線下利益？如何優化績效和業績劃分？怎么跨渠道、跨部門打通數據和系統，從而提升效益？

為了助力廣大商家致勝全域融合新時代，首先要明確全域經營的定義和本質。貝恩認為，全域經營的本質是以消費者為中心，商家需要清晰梳理線上線下旅程、需求以及渠道扮演的角色，從而做到“隨時隨處”滿足消費者需求，提供一致的品牌體驗。在實踐中，商家要秉承“以消費者為核心”的理念，明確使命與目的、進行全域消費者體驗設計與運營、結合內部支持體系，打造匹配人、貨、場的全域打法。以某高端珠寶品牌為例，該品牌在微信生態承接公域流量，并進行持續私域運營，在提升潛客購買意愿后，引流至門店進行轉化，促進生意提升約20%。在上述過程中，通過跨渠道全域消費者洞察，賦能該品牌的門店優化個性化導購溝通及產品策略。

全域經營有助于品牌挖掘新增量，提升同店增長，此外，通過收集消費者數據并產生洞察，助力品牌精準識別市場需求和消費者趨勢，積累核心資產，反哺業務決策。最后，全域經營還將從消費者角度出發，形成統一的品牌認知及心智，增強了品牌信任感。

新策略：聚集品牌、產品、服務人群定位 形成三種全域經營策略

從公域私域到全域的經營模式的轉變，是從流量思維到用戶思維的轉變，在這場變革中，品牌擁有了更多的可能性，但是，要避免陷入全渠道、全觸點“一視同仁”的誤區，而是應當根據消費者對于個性化體驗的需求程度以及業務性質、線上滲透率，有聚焦、有側重地布局策略。對此，貝恩總結出市場上常見的3種全域經營的策略，分別是：賦能線下型、全域均衡型、線上主導型。

賦能線下型，指的是主要為線下門店提供流量及線索，由門店進行承接并完成后續轉化和運營，該類型適合線下銷售占主導的品牌，以服務型、體驗型產品為主，強調個性化服務，這一類品牌通?？蛦蝺r高，消費者購買頻率低、決策鏈路長；全域均衡型，指的是每個渠道取長補短，從而形成的全域經營打法，該類型適合線上線下渠道均衡、線上滲透率較高的品牌，以標準化產品和服務為主，這一類品牌通常為中低單價，消費者購物頻次高、決策鏈路短；線上主導型，指的是打造以線上強社交和興趣電商屬性為核心的品牌生態和人群運營，該類型適合線上滲透率高、線下門店數量少且多以體驗為主的品牌，如多見于新興互聯網+起家的品牌、小眾品牌，這一類品牌通常單價低，消費者購物頻次高、決策鏈路短。

每種全域經營策略下，目標人群、公域私域的渠道定位以及打法都有顯著差異，商家需要立足自身情況，選擇并布局適合的模式。

首先，渠道定位層面。根據不同的經營策略及渠道特征，品牌應當各有側重，有針對性地定位各渠道在消費者運營中所扮演的角色。比如，在賦能線下型的全域經營模式中，品牌應當在線下門店與消費者進行高互動、長期的關系維護；在天貓、京東旗艦店等電商平臺以品牌形象為先、通過平臺大流量找到并積累私域流量；在微信小程序進行品牌和全線產品展示、優化消費者無差別體驗；在企業微信（含微信社群）中為消費者全生命周期提供持續服務的工具。

其次，側重人群層面。根據品牌的發展策略及組織能力，目標經營人群及目的應當各有側重。如采用賦能線下型的品牌普遍會關注如何加速潛客轉化或滿足離線消費場景，而采用全域均衡型的品牌則更加關注利用私域運營全渠道累積的會員及存量客戶。

最后，全域打法方面。根據不同人群需求及行為，品牌應當聯動線上線下、公域私域，形成多條閉環。如全域均衡型的品牌可以采取分人群在不同渠道進行運營及轉化的打法，通過會員忠誠度計劃及活動，串聯起各渠道的人群。如賦能線下型的品牌可以采取從公域流量大平臺引流至私域的打法，提升消費者購買潛力，打通線下鏈路，將銷售線索發給門店進行轉化。

以某鞋服品牌為例，該品牌采用了全域均衡型的全域經營模式：天貓作為銷售渠道，與線下門店進行差異化銷售，同時打造微信小程序作為私域運營陣地，通過多觸點運營，持續提高會員黏性和復購率。另一方面，為了實現“提高針對性導購支持，縮短消費者決策路徑”的目標，該品牌通過微信小程序向用戶需求輔以針對性支持：某用戶瀏覽朋友圈廣告后，點擊進入官方商城小程序；授權LBS后進入O2O旗艦店小程序；為了解產品更詳細的數據，該用戶添加了門店專屬導購；導購確認產品型號后，邀請其來到門店試穿，并確定了該用戶喜歡的鞋型；由于缺貨，幾天后，經過導購的幫助，該用戶進行線上下單，買到了心儀的產品，同時獲得一定的會員積分并兌換了手環。

新組織 ：企業練好內功　做好資源調配及協同

根據全域經營的不同聚焦點，貝恩歸納了市場上常見的三種組織類型，分別是：二級部門零售主導型、二級部門分散型、一級部門集中型。

以某鞋服品牌為例。該品牌采用了二級部門以零售為主導的組織類型：通過整合全域會員數據為抓手，連接線上與線下消費者體驗，同時通過全域人群洞察反哺線上優化經營決策。整體上，該品牌的會員部門確定了以會員全域運營為支點，撬動線下銷售的定位。以線下會員活動為例，零售市場營銷部作為主要觸點部門進行牽頭，會員部門跟進協作并共同制定決策；以新品上市為例，產品推廣作為主要部門進行牽頭，零售和電商渠道跟進協作并設計渠道具體計劃。

以某高端化妝品零售公司為例。該公司采用了二級部門分散型的組織類型：通過將微信小程序及APP劃歸電商并作為運營主戰場，由數字化產品部統一承接客戶關系管理（CRM）、零售及電商管理，此外，通過設立“鐵三角”合作模式（涵蓋商品企劃部門、零售部門、電商部門），該公司明確了決策人和各部門的協作角色，提高效率的同時又靈活兼顧各渠道的需求。

貝恩認為，打造全域經營模式是一場對企業內功的考驗，涉及整個公司的資源調配及協同，領導者應當將其上升至一把手課題，必須從組織上自上而下推進。

全域經營帶動消費者全渠道體驗升級

憑借全域經營，品牌不僅能夠在消費新趨勢下實現可持續化的增量增長，對于消費者同樣意義非凡。

首先，全域經營可以滿足消費者全渠道獲取信息和購物的需求變化，尤其是年輕消費者線上獲取信息及購物的偏好，用便捷的方式滿足消費者全鏈路需求；其次，基于全域洞察，消費者將能夠獲得更加個性化、更精準的商品和服務；最后，伴隨各渠道觸點深度協同，消費者的全渠道體驗隨之升級，從而收獲一致、融合、更為多元的消費體驗，極大提高滿意度。

作者信息

蔡晴

貝恩公司全球合伙人

邢微微

貝恩公司全球合伙人

顧乙羽

貝恩公司全球董事經理

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