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    普華永道:廣告及營銷服務行業的四個新增長路徑

    疫情反復、科技創新提速、市場競爭加劇使得眾多行業普遍面臨增長困境?!霸鲩L”既是營銷領域關注的熱點話題,也是廣告及營銷服務商關注的艱難課題。普華永道結合長期服務國際和本土多元營銷服務商的經驗,和在商業新增長


    疫情反復、科技創新提速、市場競爭加劇使得眾多行業普遍面臨增長困境?!霸鲩L”既是營銷領域關注的熱點話題,也是廣告及營銷服務商關注的艱難課題。普華永道結合長期服務國際和本土多元營銷服務商的經驗,和在商業新增長的持續探索積累,對廣告及營銷服務行業的增長路徑進行了探析,推出系列文章探尋營銷服務行業的“第二增長曲線”。本篇將著重梳理廣告及營銷服務行業的新力量及四個新增長路徑。

    重塑廣告及營銷服務行業格局的四個新力量

    當下,廣告及營銷服務行業正在發生前所未有的變革,重塑廣告及營銷服務市場格局的新力量主要包括新玩家、新消費、新政策和新技術等。

    1.新玩家

    廣告及營銷服務行業產業鏈各個角色圍繞自身優勢,爭相布局新的營銷服務能力,尤其頭部科技公司正以全鏈路營銷閉環體系參與競爭。各類玩家的競合共存模式,將持續推動廣告及營銷服務行業演進和更替。當下市場競爭格局呈現三大特點:

    傳統玩家進行價值整合:傳統代理商做大做長,向一站式全案服務拓展,本土代理商崛起,國際代理商面臨更大競爭壓力;內容方下探,成為媒介+創意+營銷服務的整合服務商。

    新玩家涌現,競爭邊界模糊:互聯網+等媒體巨頭紛紛推出智能廣告和數據平臺,或者通過資本向營銷業進軍;營銷技術公司推出產品化服務,如AI創意服務、營銷自動化服務提供商等新興玩家紛紛涌現。

    創新模式向傳統營銷發起挑戰:國際咨詢公司愈加積極挺進營銷領域;以MCN(多頻道網絡)為代表的新型內容機構,在移動互聯網+的賦能下,演變出集“內容、社交和渠道銷售”于一體的創新模式;以營銷云為代表的產品型服務公司,通過云服務將營銷活動數字化、標準化。

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    注:CRM,即“客戶關系管理”;SCRM,即“社會化客戶關系管理”。

    2.新消費

    新消費浪潮正在爆發?!靶隆毕M,最主要體現在新的消費群體,除Z世代崛起外,還有兩類新消費群體值得關注:

    銀發經濟帶來的服務類消費機會:當前中國處于輕度老齡化階段,銀發人群已成為移動互聯網重要增量,2020年銀發人群移動互聯網滲透率超過20%,存在巨大紅利待挖掘。隨著銀發經濟的需求逐漸擴大,老年群體消費行為升級,越來越多針對老年人的產品和服務出現,其中文娛、日用品、醫療健康及老年服務是主要消費品類。在此趨勢下,越來越多的品牌主開始布局銀發市場,因此需要廣告及營銷服務商深入了解銀發族群需求,開發專門針對此類人群的營銷方式和營銷活動,把握銀發族群帶來的發展新機遇。

    家庭人群帶來的消費重點轉移:從2020年到2030年,中國消費市場的重點逐漸向家庭轉移。根據摩根士丹利預計,到2030年,中國家庭人均收入相較2019年將翻一番,而購買力將由35-44歲和55歲以上年齡段主導,且更多聚焦在與家庭環境息息相關的品類,比如母嬰、家電、教育和家庭日用品等。新的消費理念和消費習慣驅動著中國家庭邁向新的生活方式,為商品及服務提供商帶來了新機遇,同時也對廣告及營銷服務商在家庭人群洞察及差異化營銷策略方面提出新要求。

    3.新政策

    個人信息保護法、數據安全法等新政策頻頻出臺,反壟斷監管進一步強化,新政策維護消費者權益的同時,也營造了更為公平和開放的市場環境,催化了三個重要演進:

    個人信息保護法催化品牌主私域流量運營訴求:個人信息保護法出臺,一方面降低了前鏈路精準營銷的效率,另一方面加大了品牌主通過第三方平臺(廣告投放與電商)獲得用戶個人數據的難度(手機號碼等)。這促使品牌主把一部分營銷投入轉移到后鏈路的會員運營,隨之而來的挑戰包括,如何構建D2C(Direct to Consumer即直接面向消費者)的觸點與渠道,如何構建高黏性、高活躍度的私域流量池。

    品牌主全鏈路布局:公平競爭和互聯互通的互聯網環境,推動品牌主全平臺布局,進一步融合品牌主營銷與增長訴求。未來行業法規政策將引導互聯網回歸互聯互通有序競爭,消費者的完整鏈路行為將跨越如今各個“圍墻花園”。此外,各個媒體平臺也逐步電商化,這將進一步縮短“從營銷到轉化到忠誠”的鏈路。但各個媒體平臺的人群特征與轉化邏輯截然不同,未來品牌主的訴求,不僅基于對單平臺行業消費人群營銷和轉化的理解和解讀,也會涉及跨平臺生態的消費者體驗設計與運營。

    數據資產的確權和交易規范:國家倡導在數據安全充分保障的前提下,對政府、企業以及個人數據進行有序、規范且高效的應用。其一,政府將成為數據采集、存儲、應用的重要一方,包括國有背景的云服務商,以及政府背景的數據開放及流通中心,將會成為營銷服務業生態的重要組成部分;其二,數據的融合應用將會走入新的規范時代,需要具備隱私計算技術,同時了解行業應用場景的服務商,激活多方數據融合帶來的商業價值。

    4.新技術

    數字技術是推動廣告及營銷服務領域進化的強勁力量,MarTech(營銷科技)領域創新非?;钴S,關于MarTech的機會,遠比想象中多:

    IoT(物聯網)帶來新交互觸點,催生場景化電商:相較于移動互聯網時代,萬物互聯時代,入網連接設備的數量將至少提升一個量級。從連接的本質來看,人與物以及物與物的連接,將從孤立的、不連續的連接,變為全程跟蹤的、任何時刻的連接。具體來看,一方面,個人與設備的交互形式將會更多元,產生更多的觸點,進而將可能誕生大量新的強互動性的媒介及媒體;另一方面,更多的入網設備將構建更多元化的、可被數據實時描述反饋的數字化場景,如健康、家居、飲食、出行、辦公等,進而將會誕生圍繞這些場景的個性化營銷與交易推薦。

    VR/AR(虛擬現實和增強現實)革新廣告新形式,元宇宙開啟虛擬世界數字營銷:在爆款硬件和內容的加持下,VR正在走向1000萬臺的爆發轉折點。同時,市面上95%的智能手機支持AR內容,也使得AR廣告成為領先品牌主嘗試增加廣告互動性與轉化效率的常規選擇之一。未來5至10年,相信在硬件體驗升級和內容進一步豐富的浪潮中,VR/AR將從量變走向質變,成為用戶內容消費中的重要組成部分。與之相應的更生動、更具互動性的VR/AR廣告也會成為百億至千億級別的投放市場。同時,當海外互聯網巨頭開始加速投入元宇宙,一些技術先鋒公司也開始在中國進行布局,元宇宙代表的下一代互聯網將在下一個十年內走向成熟。全新的數字孿生世界,首先將帶來無處不在的數字媒體,成為廣告載體,承載超出現實世界想象的廣告形式。同時,現實世界的交易、服務與活動,也將在元宇宙擁有更多形態的映射。

    廣告及營銷服務行業的四個新增長路徑

    對比過去,當下消費者的行為和市場需求都在更加快速地變化,廣告及營銷服務商面臨來自業務模式、服務能力、運營管理的多重挑戰;廣告及營銷服務商如何延伸增長的第一曲線并尋找第二增長曲線,成為首要課題。廣告及營銷服務商,可結合自身能力和市場地位,嘗試從價值鏈重構、新市場拓展、產品化轉型和生態聚合等四個路徑進行新增長的探索。

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    1. 價值鏈重構

    面對越來越復雜的營銷環境,廣告及營銷服務商為了實現增長,本質上需要提供更多元、更深入的價值,通過兩條路徑重構價值鏈,可以實現價值增長。

    其一,橫向連通:內容、媒體、電商和客戶運營的價值鏈橫向一體化,向客戶提供全方位整合服務能力,對4A*代理商而言,電商和客戶運營是需要快速補齊的短板;

    其二,縱向深耕:價值鏈的每個專項,都涉及洞察、策劃、部署執行、效果衡量等,諸如電商,涉及電商策略、促銷內容及活動、媒介采買、電商運營甚至代理銷售等專業細致的電商能力,能力越是整合落地,競爭優勢則越強。

    *注:4A,本意American Association of Advertising Agencies,在本文中泛指國際性廣告服務代理商。

    新增長路徑之一:重構廣告及營銷服務價值鏈包括五個步驟——外部價值機會點識別;自身優勢和資源評估;價值機會點篩選(可行性、價值性);新業務發展設計;落地部署。

    在以上步驟中,落地部署是通往成功的最后一公里,具體部署策略包括三種方式:自建、并購和合作共建。自身資源終究是有限的,鞏固哪些核心能力,發展哪些關鍵新能力,聯合外部怎樣的關鍵能力,需要進行怎樣的生態聯合等,都是這一過程中需要考慮的策略選擇。例如,代理商需要盡速發展內容規?;a能力,則可與AI創意玩家共建內容生產中心,與數據分析玩家聯合獲得實時數據分析和優化能力,并與媒體巨頭聯通內容投放等。

    2.新市場拓展

    諸多新興細分市場正在蓬勃發展,開展廣告及營銷服務領域的市場細分和策略選擇,是發力增長的切入點。以體育營銷為例,《“十四五”體育發展規劃》等政策推動體育產業快速發展,北京冬奧會、杭州亞運會、卡塔爾世界杯等重磅賽事將延續市場體育熱度。品牌在體育營銷上的投入和重視程度持續上升,體育營銷的范疇和觸點不斷泛化。對于品牌主來說,需要更為謹慎的營銷策略來匹配體育項目和品牌營銷需求,以實現品牌消費增長。

    政策指導的全民健身計劃提升了群眾參與型賽事的商業價值,引導品牌主向該領域分配營銷預算。大眾體育賽事IP將會成為中國體育營銷市場的重要增長抓手。廣告及營銷服務商一方面為品牌主匹配體育賽事營銷贊助項目,另一方面為新興賽事IP提供激活推廣服務,提升賽事商業價值。

    新增長路徑之二:體育營銷服務商前期需要考慮合作雙方的品牌調性和契合度,中期通過全渠道運營充分激活資源,在此過程中通過用戶關鍵數據分析營銷效果,不斷優化營銷方案,進而賦能品牌商業化。

    雖然體育營銷市場整體處于上升態勢,但體育營銷需要長期、大體量的投入,未來增長具有很強的不確定性。另一方面,在疫情影響下的體育營銷趨于理性化,品牌營銷策略的方法至關重要。體育營銷服務商需要更敏銳的受眾洞察,準確定位品牌主和目標受眾,在賽事傾斜度上作出相應調整,提高投資回報率。

    3.產品化轉型

    信息流、短視頻等媒介形式的普及催生了品牌主對“快餐式”內容的需求。品牌主一方面需要借助程序化創意工具,進行更有效率的內容生產,動態優化短視頻、圖文等營銷內容素材;另一方面需要利用內容管理系統,高效管理營銷素材和內容。對于產品組合豐富、營銷素材消耗量大的頭部企業來說,內容生產和管理工具的價值創造尤為明顯。

    消費者日趨復雜的觸媒環境,要求品牌主采用靈敏高效的營銷自動化技術。根據神策數據發布的《營銷自動化應用基準報告2021》,2020年中國人均社交媒體賬號超過8.6個,微信等社交平臺的快速功能迭代也帶來了社群、朋友圈、小程序等新的營銷場景。這對品牌主在營銷活動中的決策效率和全渠道觸達能力提出了更高要求,催生了營銷自動化產品的市場需求。

    數據和技術發展使廣告投放更精細化和高效。品牌主如今可借助一方數據和媒體的二方數據,精確圈選人群,并借助廣告監測工具分析投放效果。此外,媒體平臺也根據內部的數據積累,將交易方式由以往簡單的售賣展示位,轉變為按照資源優質程度、交易模式、結算方式不同精細化出售媒體資源。價格敏感的中小企業以往多選擇平臺標準化產品或長尾服務商滿足營銷需求,營銷技術的演進降低了中小企業獲取高質量營銷資源的門檻,刺激了其營銷預算增長。

    新增長路徑之三:營銷技術和產品需要在前沿技術(如自動化視頻剪輯、程序化戶外廣告投放等)保持持續創新,同時需要具備用戶數據獲取與分析能力。多渠道、多觸點追蹤用戶需要跨平臺打通用戶ID,且客戶分群、線索分群、營銷數據分析也依賴于對CDP(客戶數據平臺)、CRM(客戶關系管理)等數據源的密切聯系。

    內容生產管理工具:將非標準化的創意經驗進行標準化的標簽解構,快速大量測試創意素材,通過數據表現而非經驗甄別優質創意;

    營銷自動化:將用戶數據積累在統一的客戶數據中臺,基于用戶數據制定分層營銷策略,在固定工作流中或由特定用戶行為(瀏覽及點擊等)觸發營銷活動,實現個性化、智能化消費者觸達;

    廣告投放的技術化、產品化:通過人群標簽精準定向,在投放過程中通過實時競價等方式提升投放效率,并通過廣告投放效果分析優化預算分配和媒介選擇;

    標準化營銷SaaS(軟件即服務):將營銷經驗、內容形成模板化的素材庫,中小企業通過簡單組合即可獲得營銷物料,降低了中小企業獲取創意和內容的門檻。

    營銷技術化、產品化趨勢對于廣告及營銷服務提供商提出了新的挑戰和要求。在內容生產管理上,現有產品和工具仍難以突破創意和素材關聯度欠缺的瓶頸;品牌主遷移成本高,新玩家難以與先發的頭部玩家抗衡。

    在廣告投放上,品牌主要求更深的媒介、用戶、行業理解,以及更強的數據能力提升投放效率。但技術化、產品化趨勢目前并不會消解傳統4A代理商在創意和媒介投放上的價值。品牌主對出街創意仍有強付費意愿,“快餐式”內容生產并不是傳統4A代理商或創意熱店的主戰場,但補足產品化能力將有利于加強服務深度,提升服務粘性。品牌主也仍然看重媒介代理公司在采買上的規模優勢。

    4.生態聚合

    以大產業觀視角,廣告及營銷服務商實現新增長的另一路徑是轉型成為平臺和生態聚合者。以平臺+生態模式,實現領先玩家競爭舉措的升維,也是廣告及營銷服務踐行“以客戶為中心”,提供行業價值整合的增值服務創新。

    一方面,營銷集團資源實力雄厚,外部網絡伙伴眾多,具有行業領導力,但其內外部資源缺乏整合和價值共創、價值增值機制;

    另一方面,當下產業鏈玩家極其分散,品牌主感到無所適從。高性價比、帶來實效營銷資源和方案的廣告及營銷服務合作伙伴是品牌主的首選。

    新增長路徑之四:從客戶需求、營銷資源價值增值、自身實力三個角度,結合數字化創新機遇,打造提供特定增值服務的廣告及營銷服務產業“平臺和生態聚合者”,為品牌主提供精準匹配的營銷要素“人、貨、場、內容”等。例如,市場MCN機構、KOL(意見領袖)資源紛繁眾多,有玩家進行MCN資源的整合,幫助品牌主更好地匹配網紅資源,同時提供傳播策劃和執行資源,協助內容制作落地,實現對品牌主和MCN機構、網絡達人的多贏。

    中國廣告及營銷服務行業正面臨一個大變局,通過識別重塑行業格局的新力量和持續探索新增長路徑,將有助于把握大變局中的創新機遇,實現創新突破,從而延長行業第一增長曲線并找到第二增長曲線。



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