科爾尼：經濟狀況是消費者壓力的唯一來源嗎？科爾尼發布首期《消費者壓力指數》報告

消費者情緒之謎

世界上最難以捉摸的莫過于人之所思所想。我們甚至很難了解自己或者自己最親近的人某種行為的動機，更不用說那些你素未謀面且可能永遠不會相遇的人。

但這并不妨礙大批經濟學家、營銷人員以及商業領袖信誓旦旦地發表整齊劃一的言論和預測，對消費者行為進行解讀、分類和預判。這些言論和預測充其量不過是對高度復雜和微妙心理過程的過度簡化。

那么，是否有可能在消費者人口統計學特征等傳統“客觀數據”和更“主觀”（但也許更準確）的消費者個人和群體畫像之間找到一種平衡呢？答案是肯定的。

但這需要一種新的思維方式，將客觀數據點與消費者的主觀看法結合起來，形成一個動態的、不斷發展的分析模型，能夠在影響消費者行為的各種因素之間建立新的聯系。

因此科爾尼消費者研究院 （KCI）開發了科爾尼《消費者壓力指數》。該指數將平衡消費者分析的藝術性與科學性，從中不斷“學習”，不斷演進。

這一指數為了解消費者情緒提供了一個全新的視角，即：在對消費者決策進行清晰洞察時，“科學”有時比我們自詡的更為主觀，而“藝術”又比我們想象的更加客觀。

科爾尼《消費者壓力指數》就是這樣一種模型，它以新穎、令人驚喜的方式與消費者接觸。我們可以把它看作這樣一種方法，即用強大的定性方法表達枯燥的定量數值，從而對消費者實際行為產生更深入、更準確、更有用的洞察。

從經濟學視角看消費者轉向以消費者視角看經濟

一種長期存在并延續至今的觀點是，消費者是不可預測的，消費者的行為是不可靠且非理性的，總是傾向于言行不一。鑒于消費者對全球經濟的重要影響，我們必須更好地了解他們的情緒及其相關行為。

我們這一新模型的開發和完善始于對空前經濟蕭條期間消費者行為的思考。在一段時期內，這似乎是人們唯一可以談論的話題。直到 2023 年第三季度，行業高管仍在試圖弄清楚，為什么消費者的實際行為與企業關鍵決策所依據的預測不一樣呢。如今，“不可預測性”或“數據的矛盾性”等術語似乎已經成為企業對“我們無法解釋為什么某事會發生或不會發生”的潛臺詞。

給消費者貼上“不可預測”的標簽已經成為一種默認的解釋?？茽柲嵯M者研究院清楚，出現這種情況的原因不在于消費者，而在于當前大多數企業和分析師研究和評估消費者的方式。他們的研究方式通?；诳陀^數據，忽略了消費者的情緒和心理負擔。

實際上，消費者的感知就是他們的真實行為的體現，而意識到這一點是對消費者形成全新認識的基礎。

“空前經濟蕭條”只是傳統經濟模型無法理解和解釋消費者行為的其中一個例子。新的模型需要將消費者視為鮮活的人，他們既具有共性，又有獨特個性，最重要的是，他們有自主控制性。

解決方案的演變

對人的討論應從與其對話開始

科爾尼消費者研究院發現，傳統研究的問題不是因為宏觀經濟數據有誤，也不是因為調研不夠充分，而是因為其研究方法需要大幅改善。

所以，科爾尼《消費者壓力指數》開拓了全新的視角。傳統研究往往從經濟學角度分析消費者，忽略了消費者對經濟的看法。但我們的指數建立了一種新的消費者情緒研究方法，將精心篩選的宏觀經濟數據與消費者的輸入結合起來，重點關注消費者能做什么以及他們的感受如何。

2024年指數報告為我們的首期研究。我們對來自12個國家的24,000名受訪者進行了調研，圍繞五大維度評估消費者壓力，包括：消費者經濟狀況、健康與教育情況、地緣政治與政府治理、食品與環境以及創新與技術（方法論詳見附錄）。

該指數并非將各維度看作孤立的支柱，它注重跟蹤數據之間的相互關系，納入全球宏觀經濟趨勢，揭示消費者的心理如何影響其購買行為——繼分析“調研結果”之后，還要探索由此可能產生的“應對行為”。

傳統研究缺少對消費者可選擇性、消費者想法以及情感等實際情況的探究，包括消費者如何權衡取舍，他們的壓力來源是什么，甚至他們最關心的問題是什么。

傳統工具通常忽略的核心要素是，消費者眼里最重要的事、消費者的想法和心態都會隨著最新消息的出現、其個人經歷甚至所處生活階段的不同而變化。所以，用這種呆板的方式來分析真實、鮮活的人，明顯是不會有結果的。

每一個數字背后都有一個故事

在指數的研究維度及其細分指標最終確定之前，對宏觀經濟數據的分析就開始說明一些問題。例如，從宏觀經濟角度來看，美國的消費者經濟狀況整體得分過去四年幾乎沒有變化。

然而，從模型中看，相關數值是有起伏的，如圖1所示。引發起伏變化的原始因素是新冠疫情帶來失業率飆升，導致 2020 年和 2021 年收入和就業穩定性壓力值上升。但這一指標值的上升在一定程度上被居民存款的增加抵消，之后它的下降又一定程度上抵消了通貨膨脹和生活成本壓力的上升。

同樣，2020年，由于新冠疫情引發石油價格大幅下挫，阿聯酋的消費者經濟壓力宏觀指數上升了11個百分點。阿聯酋經濟約75%依賴于石油及其相關產業，因此油價的下跌導致失業率攀升，實際工資大幅下滑。

然而，即使增加更多細分指標，僅看客觀數據依然會忽略影響消費者自主控制和焦慮等方面的諸多因素。

例如，雖然食品通脹會為消費者帶來壓力，但消費者都很精明，可以通過靈活選擇來抵消這部分壓力。他們可以嘗試其他價位或其他品牌的產品，例如零售商的自有品牌或非注冊商標產品，也可以進行批量購買，光顧打折的實體店或數字零售商，減少外出就餐支出，或采用新的菜單或飲食結構。

我們這一指數就是要從類似這些方面挑戰傳統思維模式，其精妙之處體現在其消費者調研主要圍繞消費者對個人靈活性的感受。

科爾尼消費者研究院還希望針對消費者最敏感、最關心的問題進行調研。例如，幾乎每個國家的消費者都認為地緣政治和政府治理是其最大的壓力來源。這是由于這一因素高度敏感、非常重要，同時也是因為消費者認為自己對這些因素施加影響或控制的能力微乎其微。地緣政治和政府治理或許不是影響消費者購買行為最直接的因素，但它會對消費者的心理產生重要影響，最終左右消費者的行為。有關消費者自己認為的最大壓力因素（提示：往往不是經濟狀況），參閱下文：經濟狀況是消費者壓力的唯一來源嗎？并不是！

經濟狀況是消費者壓力的唯一來源嗎？并不是！

通過擴大觀察消費者的視角，我們會得到一些重要的洞察，同時得出很多令人驚嘆的結果。消費者的壓力來源遠不只經濟狀況這一點，而是取決于個人經濟因素和其他因素之間的平衡?，F在的許多消費者情緒分析都聚焦個人經濟狀況和整體經濟形勢。當我們詢問全球各地的消費者他們最大的一項壓力來源是什么時，“消費者經濟狀況”是最常見的答案，但是，其他70%的受訪者并未將個人經濟狀況列為他們的主要壓力來源（如圖）。

真相背后的真相：繪制更完整的消費者畫像

我們的研究還有哪些發現呢？答案有很多。

衡量消費者應對關鍵壓力觸發因素的能力，或他們應對壓力的靈活性，對評估所屬維度的總體壓力水平有巨大的影響。

例如，我們發現，在多個國家，消費者經濟狀況這一維度的壓力值往往因為消費者有更多可選擇性和靈活性而有所下降（見圖2）。

這一“應對能力”指標可以告訴我們消費者是否認為自己有自主控制的能力，即他們認為自己能夠在多大程度上緩解特定因素帶來的壓力。在這種情況下，盡管宏觀經濟指標充滿挑戰，且對消費者來說高度敏感，但只要消費者有靈活的可選擇性，他們在經濟方面的壓力就會減少。

指數繪制了消費者在宏觀趨勢和觸發事件背景下的多維畫像。它提供的不是“未來某個時間點的快照”，而是對全球消費群體的長期跟蹤。在設計上，這一指數可以跟蹤消費者對直接和間接帶來壓力的經濟和非經濟因素的敏感性。

在圖3中，我們揭示了2023 年法國消費者壓力指數與宏觀趨勢、消費者靈活性和消費者敏感性得分之間的關系。

通過對不同維度的分析，我們可以更全面地了解消費者的故事和情緒。法國消費者表示政治因素對其帶來很大壓力，特別是政治兩極分化和全球沖突。這是他們最關注的問題，同時也是大多數人認為自己在日常生活中無力改變的問題。但這并不意味著他們的這種情緒沒有任何影響——從罷工到品牌抵制，再到俄烏沖突對能源價格的影響，地緣政治和消費者有可能會產生深遠的下游影響。

毋庸置疑，消費者社群和他們的媒體信息接觸情況不僅影響政治這一維度，也會影響其他所有維度（詳情請參閱：個人社交圈和媒體的影響）。

創新與技術是法國消費者認為壓力最小的因素（在許多其他國家也是如此），但問題是：真的是這樣嗎？關于這方面，受訪者最擔心的是數據隱私，說明這是一個需要監測的長期問題。

總體來說，消費者是其自身所處環境的產物，消費者情緒和壓力會因國家而異（如圖4所示）。歸根結底，雖然沒有所謂的“全球消費者”，但我們可以從全球范圍開展對消費者的討論。

消費者的焦慮不盡相同

通過分析，我們發現了普遍性壓力和焦慮與個人壓力誘因之間的一個重要區別。

普遍性壓力通常涉及廣泛的社會問題，例如政治不穩定性或全球沖突，它影響著各類人群。這些因素可以滲透到集體意識中，導致共同的不安情緒。而個人壓力則主要與個人的具體情況和日常生活相關，例如對個人經濟狀況、醫療保健或教育等問題的擔憂。

這種區別的意義往往在于個人可能擁有或者感覺自己擁有的對這種壓力的控制能力如何。此外，當一個消費者“自己”被迫面對 “他人”（ 某種程度上與之不同且因此有威脅性的消費者或消費者群體）時，也會產生巨大的壓力。今天，這種壓力從對人工智能技術推進的各種擔憂中可見一斑。

個人社交圈和媒體的影響

有一些重要的壓力影響因素并不屬于上述任何一個維度。首先一個人的人際關系網絡，特別是家人和朋友，會對他們的生活產生最重要的影響。他們身邊的社交圈子會驗證并放大其個人經歷，塑造了個人對壓力的反應。一個人的社交圈中常見的價值觀、評價甚至應對策略會形成一個反饋回路，這個回路可能會加劇或減輕某方面的壓力，影響個人應對生活中挑戰的方式。
此外，媒體作為一個社會輿論放大器，覆蓋了消費者壓力指數的各個維度，對公眾情緒產生顯著影響。
例如，媒體通過有關市場趨勢和金融指標的新聞來左右人們對經濟的認知和看法，從而影響其決策和壓力水平；媒體對地緣政治和政府治理的敘述會影響公眾輿論、公眾對制度的信任度和對政府治理的信心。此外，社交媒體的算法往往會產生回聲室效應，強化某種觀念或態度。
想一想外部影響和個人經驗之間的相互作用，上述兩種力量之間的協同效應就顯而易見了。媒體將外部壓力帶入集體意識，然后個人社交網絡的共同價值觀放大或過濾這些壓力。其中，媒體發揮著主導性力量，其影響凸顯了本指數中各維度壓力因素在消費者生活當中的相互關聯。
這只是其中的一個例子——許多人身邊都圍繞著與自己想法和行為相似的人，他們有意或無意地在指數各維度形成反饋回路和回聲室效應。
《消費者壓力指數》認識到了媒體和消費者個人社交圈的交叉作用，所以能更全面地了解外部因素如何對消費者的情緒健康產生集體影響。

這些不同壓力來源之間的動態緊張關系引出了一個問題：如果這些現實沖突不能得以解決，它們將對個人和社會產生怎樣的長期影響？

例如，這些壓力會將社會推向全球主義，還是會進一步加劇部落主義和新部落主義？這些都是應該提出但迄今尚未提出的問題，至少未被有組織、有條理地提出過，更沒有關注過這些問題的答案將如何影響消費者。

進一步深挖：收入不是全部壓力來源

雖然該指數的目的是從宏觀角度研究消費者，但對“平均值”的分析在很大程度上會喪失消費者的個性特征，也忽略了在每種情況下都有無數種不同體驗的事實。

雖然收入水平等傳統的人口統計學因素通常用于解析或劃分消費者差異，但本指數貫穿始終的一個主題是要平衡客觀數據與消費者主觀定性輸入。

科爾尼消費者研究院根據兩個關鍵標準將受訪者分為四組。這兩個標準分別為收入水平和消費者自述的生活方式選擇。收入水平標準根據各國國內個人收入中位數確定，而生活方式的選擇根據受訪者自述的消費習慣（是“月光”，還是“量入為出”）來定義。通過這種雙重分類，我們可以探索經濟維度和非經濟維度的交叉點，從而更全面地了解消費者壓力。

調研結果揭示了一個驚人的趨勢：在很多國家，生活方式選擇相似的受訪者，無論其收入水平如何，他們對調研問題的回答都表現出明顯的相似性（樣本問題和結果如圖5所示）。

這一有趣的發現顛覆了收入是消費者壓力主要決定因素的傳統假設，表明財務習慣和其他生活方式選擇對消費者的壓力感受發揮著更為關鍵的作用。

這些發現再次說明，要全面了解消費者，需要采用更廣泛、更全面的方法，同時要兼顧經濟和非經濟維度。

撥開迷霧 把握消費者心理

需要重申的是，這一指數將定期發布，今年為第一期。本期報告將提供一個基準，未來會隨著經濟的發展、重大事件的發生和人們生活緩慢但有意義的改變逐漸豐富起來。與此同時，我們應該記得，對于消費者來說，感知即現實，他們對壓力的反應是復雜而微妙的。

說得更簡單一點，這一指數的目的是幫助品牌根據消費者的感知和擔憂，撥開干擾迷霧，發現有關消費者行為的真相。它將探討事件或趨勢如何影響消費者的壓力、態度和行為。畢竟，如果分析不完整，充其量也只會產生不完善的洞察。（參閱下文：末日場景，提出正確問題的重要性凸顯。）

消費者壓力指數為面向消費者的企業提供了全新的視角，讓他們重新審視其客戶和潛在客戶，重新評估其業務決策所依據的傳統工具，向自己和客戶提出不同的、更好的問題，同時開始探索并希望能夠擁抱我們關于消費者分析的多維圖景這一全新的視角。

企業亟需找到持續跟進消費者的方法，而科爾尼的《消費者壓力指數》正朝著正確的方向邁出積極的一步。

末日場景
假設這樣一個場景，科學家和全球政府領導人聯合宣布世界將在三天內滅亡。我們可以設想，大多數人在得知自己將在72小時內死亡的消息時會感到非常焦慮，但這實際上并沒有告訴我們這種焦慮與壓力會轉化成怎樣的行為，也沒有告訴我們人們會做出或不會做出怎樣的權衡取舍。
可能會有一部分消費者棄惡從善，用這72小時進行祈禱和冥想；也可能有一部分人試圖在最后的日子里將惡事做盡?；蛟S還會有很大一部分人來回踱步，不停否認這一消息，直至其隨之毀滅。
剩下的人可能會假裝自信地“進入掩體”，就像對待龍卷風和海嘯等極端天氣事件一樣。所以，從這個例子中可以看出，雖然一項調研可以得出“全球67%的公民'非常'或'輕微'擔心地球將在三天內被摧毀”，但它無法預測這將引發哪些行為。雖然模糊邏輯是優化電梯性能的絕佳工具，但模糊關聯往往造成聽不到消費者聲音的結果。

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附錄

?  方法論

科爾尼《消費者壓力指數》從更廣泛的視角審視消費者情緒，旨在研究全球消費者的行為。我們采用專有研究、調研和分析等方法，結合公開數據和相關報告開展分析，權衡宏觀經濟因素、消費者的靈活性和消費者的敏感性等要素。

我們的宏觀經濟數據來源包括牛津經濟研究院（Oxford Economics），從500多個經過評估的指標中選出50個數據點。這些數據點分為五個維度，15個細分指標。這樣的指數構成旨在為消費者初步分析創建一個定量的事實基準。

消費者的靈活性和敏感性兩個部分都使用了專有的消費者調研作為主要輸入。參與調研的全球消費者數量超過 20,000 多名（12個國家，每個國家各 2,000 名）。

我們根據調研結果確定各維度及其細分指標的得分。消費者靈活性指標揭示了消費者的可選擇性、消費者適應形勢變化的能力、消費者對形勢變化產生各種程度影響的能力。消費者敏感性指標則反映了消費者最關心的維度及其對各維度下不同因素的感受。

上述三個要素共同構成了我們這一新的指數，其數據反映了一個國家內部消費者壓力的相對變化及其帶來的潛在行為改變。

?  如何實現：圍繞五個維度進行評估

科爾尼消費者研究院首先對消費者經濟狀況相關壓力進行分析，這是指數分析模型的第一大評估維度，具體變量細分為個人收入、儲蓄率、就業穩定性和生活成本等。

雖然支出看似是理解消費者行為最常見、最可行且最流行的指標，但我們很快就發現事實并非如此，至少我們不應該脫離實際，孤立地看待支出。同理，雖然購買這一動作是消費者輸入、影響、想法和選擇等一系列動作的最終產物，但至少從解釋來看，它本身從來都不是分析的最終目的所在。這意味著我們必須要思考：為了更好地了解消費者，我們還應該跟蹤其他哪些宏觀因素，以及影響消費者生活、行為和購物方式的其他因素。

本研究采用“消費者為先”的視角，并據此確定了另外四個評估維度。它們本質上也是宏觀因素，而且與消費者有著直接的聯系，影響其可選擇性和潛在購買行為。

第二個壓力評估維度是健康與教育情況，側重教育情況與良好健康潛力之間的聯系。這一維度不僅包括現有的健康和教育選擇及其成本，還包括其質量和消費者獲得這些選擇的能力。不同于對考試成績或畢業率等機械性數據點的關注，該維度的目的是捕捉消費者如何做出健康選擇，以及如何看待其身心健康，從而創建對幸福的個性化定義。這一維度的評估采用更廣闊的視野，讓我們看到未來不同領域發展的影響，例如（社交）媒體對心理健康和情緒健康的影響，以及高等教育和培訓對技術行業產生的不同價值。

第三個維度是地緣政治和政府治理。在這個日益兩極分化的世界，媒體往往具有黨派傾向，能讓遠在世界另一個角落的沖突在全球范圍內引起強烈反響，所以，政治成為一個關鍵的壓力來源。當涉及必須保護誰的權利和如何保護他們的權利，或者孤立的民族主義與全球化參與之間的矛盾等問題時，情況亦是如此。

與這一維度相關的主題包括政治兩極分化，近期和即將舉行的選舉活動，巴以沖突、俄烏沖突及其對非交戰國家消費者的影響，中美關系，以及消費者對品牌就社會和政治問題發表或不發表意見的反應。

第四個維度是食品與環境。在這方面，我們著眼消費行為、食物獲取機會以及食物的來源和生產方式。將食品與環境放在一個維度可以更好、更全面地了解這些主題的交叉點，例如“漂綠”對消費者習慣的影響、極端天氣對食物供應鏈中斷的影響、再生農業技術在改善食品質量和環境方面的潛力，以及消費者的“購買行為是否與其價值觀一致”，例如購買可持續包裝的產品，或優先考慮植物性食品。

最后一個維度是創新與技術，重點關注數據安全和隱私、高速互聯網+接入和數字鴻溝、人工智能 （Al） 以及社交媒體等主題。從廣義上講，這一維度也包括人們對技術變革速度的擔憂、技術對生活和工作的影響、不斷適應技術變化的能力以及所有這些問題帶來的焦慮情緒。與這一維度相關的問題包括：錯誤信息的傳播、生成式人工智能和其他技術對整個社會的影響，尤其是對工人和其他消費者的影響，以及互聯網+的可用性、速度、訪問和使用模式等。

以上每個維度都包括若干細分指標，如圖所示。

作者： 

Katie Thomas，科爾尼消費者研究院負責人

Greg Portell，科爾尼全球合伙人

Samuel Gray，科爾尼咨詢顧問