貝恩公司發布最新2024亞太消費品市場研究

雖然新銳品牌搶占成熟品牌市場份額的情況早已屢見不鮮，但貝恩公司最新的研究報告表明，成熟品牌既沒有在任何一個品類的所有市場全面敗退，也沒有在任何一個市場的所有品類丟失陣地，許多大型成熟消費品牌在面臨新銳品牌沖擊的時候，依然能夠取得亮眼表現。

貝恩研究了2018-2022五年期間，23個消費品類中的成熟品牌在11個亞太市場的份額變化。研究中，貝恩將不同品類與市場進行組合，形成了253種場景。其中，在44%的場景下成熟品牌被新銳品牌搶占了市場份額（定義為總體市場份額下降超過一個百分點）；在28%的場景下成熟品牌保持了穩定的市場份額，另有27%的場景下成熟品牌的市場份額有所增長（定義為總體市場份額提高超過一個百分點）。

從市場角度來看，馬來西亞、菲律賓和印度是成熟品牌表現最好的市場，而中國、韓國和新加坡則為新銳品牌提供了最有利的發展環境。以馬來西亞市場為例，在貝恩追蹤的23個品類中，成熟品牌在74%的品類中均實現了市場份額的保持或提升；與之相反，在韓國市場，成熟品牌在70%的品類中均出現了市場份額下滑的情況。

邢微微  貝恩公司全球合伙人
這種趨勢可能與各市場的渠道發展動態有關。例如，中國等國家擁有發達的電商渠道和完善的第三方供應商網絡，為新銳消費品牌的增長創造了有利環境。而對比菲律賓等國家，電商滲透率相對較低，傳統渠道仍占據主導地位，這樣的渠道環境更有利于成熟品牌維持競爭優勢。

從品類角度來看，貝恩分析顯示，整體上新銳品牌在美容和個人護理品類的發展最為強勢，而在酒精和非酒精飲料、食品、家庭護理等品類則略遜一籌。

邢微微指出，盡管市場、品類特征和宏觀環境對成熟品牌的成功起到了一定的推動作用，但最重要的因素仍是它們管理品類和品牌的方式。成功提高市場份額的成熟品牌善于吸收新銳品牌最有效的策略，并結合自身優勢加以利用。它們具備規模優勢，并且能夠巧妙避開繁瑣復雜、惰性思維等困擾大型組織的常見陷阱。此外，它們還展示了創新、投資和執行的能力。

例如，在推動產品組合增長時，成功的成熟品牌會系統地探索消費者尚未被滿足的需求，并在發展前景看似微不足道的早期階段就著手根據新興趨勢進行創新研發。還有一些成熟品牌成功的秘訣在于它們吸收了新銳品牌的方法并且將其加以規?；瘧谩落J品牌自身仍在嘗試做到這一點。通過這些方法，成熟品牌與消費者之間形成共鳴，并利用其規模優勢快速建立分銷渠道、提升品牌知名度、提高成本效益。

David Zehner 貝恩公司亞太區消費品業務主席
我們的研究證明，并不是所有成熟品牌都無法抵御新銳品牌的沖擊。許多成熟品牌在激烈的競爭中成功保持甚至擴大了市場份額。這些品牌強勢發展的原因在于它們將自身優勢和新銳品牌的打法融合起來，從而能夠有效應對威脅并加強市場地位。

下載《2024亞太消費品市場研究》英文版14頁

At a Glance

• Our analysis of 23 consumer product goods categories in 11 Asia-Pacific markets from 2018 to 2022 shows that while insurgents have made significant inroads, many incumbents have main-tained or even increased their market share. 

• No single category or market factor explains the success or failure of incumbent brands. Channel dynamics seem to be more influential than category characteristics. But what matters most is how incumbents manage their categories and brands.

• Successful incumbents blend their inherent strengths with insurgent strategies, leveraging scale while embracing agility and innovation.

提要

我們對 2018 年至 2022 年 11 個亞太市場 23 個消費品類別的分析表明，盡管新興企業取得了重大進展，但許多現有企業保持甚至增加了市場份額。

沒有任何單一類別或市場因素可以解釋現有品牌的成功或失敗。 渠道動態似乎比品類特征更具影響力。 但最重要的是現有企業如何管理其品類和品牌。

成功的現有企業將其固有優勢與顛覆性戰略相結合，在利用規模的同時擁抱敏捷性和創新。